社会动员的新力量——关于微博舆论传播的调查与思考
名城娱乐平台  2013-01-29 16:26:11  光明日报

《 光明日报 》( 2013年01月29日 15 版)调查人:谢新洲、安静、田丽2009年,微博开始在我国兴起,短时间内搅动了整个网络环境,掀起了社会舆论新的波澜。140个字迸发出前所未有的能量。微博成为普通网民...
《 光明日报 》( 2013年01月29日   15 版)
 
 
 
 
 

名城娱乐平台 www.grandever.com.cn     调查人:谢新洲、安静、田丽

 

    2009年,微博开始在我国兴起,短时间内搅动了整个网络环境,掀起了社会舆论新的波澜。140个字迸发出前所未有的能量。微博成为普通网民表达关切、伸张正义和呼吁权利的重要窗口。微博发出的声音牵引着社会舆论的走向,为实现公民权益提供了新途径,同时也暗含着种种风险。

 

    微博的兴起,犹如拧开了社会舆论的水龙头。普通网民、社会名流、媒体记者等等竞相在这个平台上发布信息、交换意见,使微博成为各种信息的发源地和集散地。微博信息传播具有非常高的效率与影响力。微博中,每一个用户都是一个独立的节点,通过节点之间的互联互通,形成错综复杂的网络。微博网络基于人际传播又高于人际网络,用户之间的关注分为基于现实生活的“关系网”和基于共同兴趣的“内容网”。这种结构与我国“熟人社会”的特征相呼应,使微博在用户心中的可信度、归属感大幅提高,进而增加了对微博舆论的认同感。在传播模式方面,微博具有去中心、多节点、传受合一的特点,使信息可以同时经多中心多次传播,不仅提高了传播的效率,扩大了传播范围,而且通过不断增加新的内容,维持舆论“热”度。此外,我国微博市场高度集中化,用户多使用新浪微博与腾讯微博,这一格局是电子邮件、博客、论坛等所不及的,因此微博便于把来自各方的信息集中处理,形成强大的意见整合能力,有利于舆论的发酵、形成与传播。

 

    微博信息影响着社会舆论,微博舆论体现着社情民意。从“微博反腐”到“微博打拐”,展示了微博舆论强大的影响力和动员力,然而“微博谣言”和“微博对掐”让人不得不担心微博的舆论环境。为了掌握微博在舆论形成与扩展中的作用,北京大学新闻与传播学院在开展的“第二次互联网影响力调查”中对此进行了专题研究。

 

微博用户特点及使用特征

 

    用户是形成并推动舆论发展的重要基础。微博用户有的积极发布原创新闻或者评论,丰富信息内容;有的转引其他媒体或渠道的信息,推动多级传播;有的通过“关注”形成“围观”力量。为了了解微博用户特点及使用特征,我们构建了微博用户行为模型(如图1所示),并通过实证研究进行验证。该模型由三部分组成:自变量为微博用户的年龄、性别等人口统计学特征;中介变量为微博用户使用微博的态度;因变量为微博用户的使用行为。其中,微博使用行为从参与水平与参与层次两个维度进行描述。

 

    结果显示,微博在网民中具有很高的渗透率。在微博使用方面,男女之间,不同婚姻状况的网民之间不存在显著差异,而年龄、收入、学历、居住地对网络使用有显著影响。微博使用与网龄和每天上网时间呈正相关关系。

 

    ⒈微博深度介入用户的日常生活

 

    据统计,3000份有效样本中有52.7%的被访者经常使用微博。微博在网民中的渗透率超过了搜索引擎和门户网站,成为仅次于新闻网站的第二大网络应用(如图2所示)。尽管其位居第二,但是通过与手机的绑定,使用户可以随时随地使用微博,因而使用频次远远高于新闻网站。不少年轻人遇到奇闻异事、心情起伏,乃至一日三餐等生活琐事,都习惯用微博表达,形成了独特的“晒”文化。微博已经深刻嵌入到人们的日常生活中。

 

    ⒉中青年是微博使用的主力

 

    年龄对微博使用有显著的影响,但是二者之间不是简单的正相关或者负相关关系。总体上看,青年人是微博使用的主力,中年群体形成了以42岁为中心的一个次高峰。图3反映了微博用户的年龄分布情况,其中18岁到36岁的中青年用户占微博用户总数的80.83%。中青年在微博使用中的主力地位,为他们赢得了更多的话语权,同时他们的言行对微博舆论的发展产生较大的影响。青年人思想活跃、行为大胆,为微博内容注入活力的同时,增加了舆论的不稳定性。

 

    ⒊微博用户收入水平呈U型分布

 

    收入水平对微博使用有显著影响,月收入2000元以下的群体中,收入越高,微博的使用越低;收入2000元以上的群体随着收入的增长,微博的使用也急速增长。无/低收入以及月收入8000元以上的人群是微博的主要用户群体(如图4所示)。前者多为在校大学生或者刚工作的白领,后者多为“成功人士”,这两个群体虽然收入差距较大,但是他们在知识水平、认知能力和信息素养方面具有共性,且两个群体的社交范围相对较广。他们属于社会的“精英”或“准精英”群体,他们的使用增加了微博的“时尚性”,带动着微博使用率的扩散,同时对微博舆论的形成起到引导作用。

 

    ⒋微博用户高度关注公共事务

 

    通过对微博话题的统计分析发现,用户对社会公共生活类话题的关注度远高于其他,这也成为微博与其他网络应用的重要区别之一。为了获得更多有关公共事务的信息,接近半数的微博用户关注了经过认证的记者和媒体的官方微博。用户使用微博关注公共事务,一方面为了获取更多的信息,另一方面也希望借此发表评论,表达自己的观点,维护个人的权益。用户通过微博关注和参与公共事务,对构建公共舆论平台有重要意义。

 

    由此可见,微博已经成为最重要的网络应用之一。微博活跃用户增长量与增长率远远超过了其他网络应用。微博用户的数量之多,范围之广,为微博形成社会舆论奠定了扎实的基础。微博用户中,中青年、高学历、高收入人群是主力,这部分人在社会生活中有一定的影响力,他们的存在将使微博在二次传播中发挥更大作用。

 

微博在舆论传播中的作用

 

    用户的广泛参与增强了微博的影响力。当前,海量、冗余的重复性、同质化信息充斥网络,并随着媒介互动向荧屏和纸媒扩散。在此环境中,媒介的影响力越来越取决于内容的原创性以及对信息的深度挖掘和结构化处理能力。微博作为一个开放的、互动的信息平台,不仅源源不断地吸引用户发布信息,而且通过转发把传统媒体或者其他网络媒体的信息聚合在一起,借助群体传播和多级扩散的模式,提升信息可信度,在舆论形成与发展中扮演了重要的角色。

 

    ⒈提供舆论议题和素材

 

    微博打破了传统媒体对公共议程单向设置的功能,使普通大众关心、关注的问题更容易进入公共视野。调查显示,7成网民选择微博发布最新消息。微博贡献的内容,往往是普通民众关心的或者罕见的信息,容易引起共鸣,迅速扩散。它既包括反对腐败、帮助弱者、倡导公平等积极向上的内容,也包括窥私、探秘、泄愤等不良信息。微博发布者许多是事件的参与者、见证者或者知情者,他们自身并不一定是微博舆论形成的重要节点和关键步骤,但是他们提供的议题具有“易燃性”,经过意见领袖和其他人的转发、改写、充实、评论后,形成强大的力量。值得指出的是,微博议题引发大众的关注,有些是发帖人有意为之,有的则是意外之惊。例如,“郭美美事件”的当事人在发布炫富的内容时,不曾意料会引发后续之事。与发帖人的身份相比,微博信息本身的内容特征对形成公共议题起到了关键作用。微博成为当前舆论事件的重要导火索。舆论被点燃后,微博通过不断补充信息和内容,影响着舆论的走向,从这个意义上说,它还是舆论传播的方向盘和加速器。

 

    ⒉整合资源,强力传播

 

    微博具有强大的整合传播能力。议题引起关注之后,迅速借助群体传播、大众传播和多级传播的模式扩散。微博作为一个基于社交媒体的应用形式,在信息产生之后,首先在群体内传播。然后,该群体的参与者作为另一个群体的中心继续向外扩散信息,导致越来越多的群体关注这一信息。当关注人数达到一定程度后,论坛、门户网站以及一些传统媒体开始介入,继续扩大传播范围。此后,来自传统媒体和其他渠道的信息又不断地被重新链接回微博,并结合事件的发展,形成内容集合。以新浪为例,热点话题有加“#”的功能,可以使同一话题的微博被集中检索到,方便用户对话题进行跟踪。这个过程中,微博把传统媒体的权威性,自媒体的丰富性,文本信息的严肃性,图片、视音频信息的生动性等衔接起来,形成强大的传播力。微博通过对信息资源的聚合,使网民能够全方位、多角度地感知事件,增加了舆论传播的效果。

 

    ⒊微博舆论易引发现实行动

 

    微博不仅可以大范围地传播舆论,而且可以通过网络自组织形成强大的社会动员、组织力量,将网民从虚拟空间引向现实行动。2011年春季的“阿拉伯之春”运动;英国伦敦等城市的骚乱;美国爆发的“占领华尔街”运动都显示了微博强大的跨社会阶层、跨地域、跨国界的现实社会动员能力。当然,这种力量如果不能得以有效地规范,必将对社会稳定与发展持续产生负面影响。

 

微博在舆论传播中存在的问题

 

    毋庸讳言,微博开启了舆论形成与发展的新途径,但是它并非尽善尽美,存在的问题同样值得重视。

 

    ⒈舆论传播缺乏稳定性和持续性

 

    通过对近百起网络事件传播过程的分析,发现微博的力量体现在事件传播的前期,可谓“一而衰,再而竭”。随着时间的推移,用户关注的热情逐步减退,以至于很多事件尽管在网络中掀起了轩然大波,但是并没有得到很好的回应。这与当前网民使用微博的心态有关。不少人使用微博是为了抒发情绪、表达不满;还有一些人,尽管使用微博是为了解决问题,但是对这种行为本身的有效性表示怀疑。这样的心态使网民关心的并不是事件本身,或者事件对公共利益的影响。当喧哗退去,关注不再,微博舆论的效力随之冰释。从这个角度上说,微博在舆论传播中,只是起到了“放大音量”的作用,而在“沟通民意”、“形成压力”方面的影响力尚待提高。

 

    ⒉低质量信息消解舆论力量

 

    微博降低了信息发布和转引的门槛,并以此获得了“开放”与“自由”的赞誉,但是也必然面临着信息质量下降的风险。短小、碎片、重复性的内容充斥着微博。即使在重大公共事件的传播中,八卦、恶搞的信息也会纷至沓来。在缺乏身份认同和外界监督的环境下,微博话语中夹杂着低俗、暴力、非理性等成分。虚假信息和网络谣言大行其道,更增加了用户信息判断的难度。低质量的信息使很多严肃的议题,重要的观点,以及有价值的线索被“消耗”在传播过程中,难以取得有效的认同。

 

    ⒊意见领袖成为易碎的“玻璃人”

 

    意见领袖在二次传播和舆论形成中发挥着重要作用。微博中也存在意见领袖。但是相较于传统的意见领袖在公众心中的专业性、权威性以及稳定性,微博意见领袖得到的往往是支持与反对同在,赞誉与谩骂并存,甚至一不小心被瞬间解构。这与微博信息的传播方式有关。一方面,当前微博语言缺乏理性和底线,不同立场在辩论时容易超出对言论本身的争执,陷入人身攻击,导致对方形象受损;另一方面,微博提供了开放的信息平台,使意见领袖不为人知的一面被频频曝光,从而降低了他们在公众心目中的神秘感和距离感。一旦其行为有所不当,意见领袖的形象会瞬间崩塌,成为众矢之的。

 

    ⒋微博舆论无法完全反映民意

 

    微博舆论是社情民意的一个缩影,但是在具体的个案中,并不能全面真实地反映民意。一方面,微博用户的代表性有限。据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》提供的数据,截至2012年12月,中国网民规模达到5.64亿,微博用户达到3.09亿,占网民比例的54.8%。由此推算,微博用户在全国总人口中不足三分之一,且这些人处于社会结构的中上层,缺乏广泛的代表性;另一方面,网络水军、网络推手的存在,使很多信息被夸张、歪曲或者片面强调,从而使用户离真相越来越远。

 

构建健康向上的微博空间

 

    微博已成为我们生活的一种常态。微博的发展与我国经济社会紧密结合,在中国特色社会主义建设中具有不可替代的作用。有关部门应该借助微博这个新型的舆论平台,搭建社情民意的表达渠道,有效化解社会矛盾,打造公平、公正的社会环境,与网民共同促进社会的和谐与发展。

 

    ⒈推进政务微博建设制度化

 

    近年来,政府各级组织和部门高度关注微博的发展,积极利用微博为政府服务,在微博问政、议政与参政方面积累了有益的经验,彰显了微博作为政府与网民沟通桥梁的独特价值。但是,我们应该看到,目前政府利用微博的层次还有待提高,内容还有待丰富。政府微博还存在很大的随意性。为此,行政管理部门应对各级政务微博进行制度化建设,对政务微博的形式、内容、维护、反馈以及评价等都应该有明确的规定。政府机构应当积极占领微博这一舆论平台,并通过日常沟通加强与网民的互动,在政策的制定、实施等过程中充分与民沟通。对于微博舆论,特别是容易引发社会集体情绪的舆论,一定要掌握第一手资料,第一时间披露权威信息,还原事实真相。对于虚假信息,要及时辟谣,同时提供真实信息,防止谣言滋生。对于涉及到社会问题、政府公权力问题的,要尽快督促相关部门提出应对措施。

 

    ⒉加强传统媒体与微博的连线,传统媒体要成为微博舆论的过滤器

 

    总结近年来全国性的热点事件,发现大量的事件始发于微博,这些事件的传播影响力是微博等社会化媒体与传统媒体互动的结果。微博是一个话语空间,众声喧哗,充满着各种理性与非理性的声音。微博有助于形成舆论焦点,但其用户的分散性不利于舆论引导。因此传统媒体要利用自身公信力、权威性等优势,与微博积极连线,甄别微博事件的真伪,挖掘新闻的真相,充当微博舆论的把关人,引导社会舆论发挥良性作用。传统媒体与微博互动,弥补彼此的缺陷与不足,共同引导网络舆论走向,真正发挥舆论监督作用。

 

    ⒊加强公民网络隐私权的保护

 

    互联网的发展在一定程度上促进了我国社会进步,推动了一些热点问题的解决,同时也带来了许多新的社会问题,尤其是随着微博等社会化媒体的发展,有些问题越来越严重,个人信息和隐私在网上泛滥,甚至影响到社会稳定和信任体系的建立。2012年12月28日,全国人大常委会通过了《关于加强网络信息保护的决定》,明确规定“任何组织和个人对窃取或者以其他非法方式获取、出售或者非法向他人提供公民个人电子信息的违法犯罪行为以及其他网络信息违法犯罪行为,有权向有关主管部门举报、控告;接到举报、控告的部门应当依法及时处理。被侵权人可以依法提起诉讼。”这是我国在加强公民个人信息保护走出的重要一步,对于构建和谐健康的互联网传播环境具有非常重要的意义。微博等社会化媒体平台需要更多的开放自由,但是这种自由不能以牺牲社会秩序为代价,因此国家层面的立法非常必要。整体而言,我国有关立法政策相对互联网发展较为滞后,客观上造成了对微博等社会化媒体管理的缺失。

 

    最重要的是,我们应该认识到,以微博为代表的社会化媒体信息技术虽然是使一些事件更加激烈的催化剂,但是它们并非是导致舆论发生的根本原因。微博的存在确实为舆论的传播与发展提供了独特的信息传播平台与消息来源,但这种没有足够现实基础作支撑的虚拟网络空间,在面临来自现实社会力量之时会显得比较无力,因此不能过分夸大微博舆论的功能。许多引发微博舆论传播的根本在于现实社会中的问题得不到有效解决,只有解决了这些问题,才能从根本上实现社会管理体系的有序发展。这需要政府部门一方面通过良好的制度与程序,及时处理矛盾,维持社会的稳定;另一方面,加强与民众的沟通和联系,增进官民相互之间的理解与信任。

 

    (作者单位:北京大学新闻与传播学院)

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